Alastair Cotterill, director del Creative Lab de Spotify para EMEA, ofreció en el Día C una reflexión profunda sobre el papel de la tecnología en la creatividad y la comunicación, defendiendo la necesidad de no perder nunca el foco en lo humano.
“Me encanta la tecnología. Soy un gran seguidor de su evolución y de las posibilidades que ofrece para contar historias o crear nuevas experiencias”, comenzó señalando. A partir de ahí, planteó una idea central: todos los grandes avances tecnológicos generan contextos de abundancia que acaban transformando industrias enteras. Ocurrió con internet —abundancia de información—, con las redes sociales —abundancia de voces— y ahora con la inteligencia artificial (IA), que introduce una abundancia de modelos y de creación.
Sin embargo, esta abundancia de herramientas tiene una cara menos positiva. “Durante mucho tiempo buscamos soluciones fáciles, como la de emplear gatos en las comunicaciones, para alcanzar audiencias, olvidando el valor del storytelling. Hemos pasado de perseguir clics a producir contenido masivo con IA. Y la suma de alcance y creación baratos muchas veces da como resultado la mediocridad”, advirtió. De hecho, según explicó, este exceso de contenido creado con IA está provocando, incluso, cierto alejamiento de las redes sociales por parte del público.
El regreso de lo humano
Frente a este escenario, Cotterill destacó una tendencia clara: la vuelta a lo auténtico. En el ámbito musical —donde actualmente desarrolla su trabajo— se observa en fenómenos como el resurgir del vinilo o el auge de los conciertos. “Ahora lo importante no es postear, sino estar allí, vivirlo con amigos o familia. En esta era de mediocridad, de IA y de redes sociales, la gente busca lo físico y lo humano”, afirmó.
También mencionó el crecimiento de los pódcast como ejemplo de este cambio de paradigma: “Hemos pasado del scroll de seis segundos a escuchar historias durante más de dos horas. La gente invierte tiempo cuando hay una conexión humana real”. Y es que, en su opinión, los usuarios buscan cada vez más imperfección, autenticidad y emoción, frente a contenidos excesivamente producidos o generados por IA.
Lejos de rechazar la tecnología, Cotterill defendió su integración inteligente en la experiencia del usuario. En el caso de Spotify, destacó herramientas como el AI DJ o la creación de playlists mediante prompts, diseñadas para personalizar el consumo musical sin perder la conexión emocional. “La tecnología puede ofrecernos infinitas posibilidades, pero el factor humano debe estar siempre en el corazón del storytelling”, subrayó.
Creatividad que conecta con la cultura
Durante su intervención, compartió varios ejemplos de su trayectoria para ilustrar cómo combinar innovación y autenticidad:
-Adidas x Instagram (Londres): En una etapa temprana de Instagram, cuando la plataforma estaba fuertemente vinculada a comunidades de fotógrafos, desarrollaron una campaña para Adidas basada en la simplicidad y el contexto local. En lugar de grandes producciones, trabajaron con un fotógrafo experto en la ciudad para retratar las zapatillas en escenas cotidianas de Londres. “Era una forma de hablar el lenguaje de la comunidad, no de interrumpirla”, explicó.
-Proyecto Titanic con Apple Vision Pro: Uno de los trabajos más complejos de su carrera fue la recreación en 3D del Titanic a partir de un escaneo completo de sus restos en el Atlántico. Este material permitió generar una réplica digital a escala real que ayudó a expertos a analizar el naufragio y a cineastas como James Cameron a construir nuevas narrativas. El proyecto derivó también en un documental que ha sido nominado a los premios EMI.
-Foot Locker en Manchester: Una campaña centrada en capturar la energía cultural de la ciudad a través de colectivos locales y DJs, apostando por una representación auténtica y cercana. “A veces las ideas más sencillas, cuando son reales, son las que mejor funcionan”, apuntó.
Pensar como artistas
Cotterill defendió también que las marcas y los creativos deben adoptar una mentalidad más cercana a la de los artistas: crear universos, contribuir a la cultura y generar conexiones genuinas. “Los artistas no piensan en campañas, piensan en mundos. Y eso es lo que deberíamos aprender”, señaló.
En esta línea, destacó también el cambio en el comportamiento de las audiencias, que ya no solo quieren consumir contenido, sino participar, crear y ser recompensadas por su atención.
Como cierre, dejó una idea clave: en un entorno saturado de estímulos, el verdadero reto no es captar atención momentánea, sino ganar tiempo de calidad del usuario. “El tiempo es lo más valioso que tenemos. Por eso debemos crear historias de calidad que realmente merezcan ser escuchadas”.
En un mundo transformado por la IA, Cotterill reivindicó la curiosidad, la sensibilidad y la conexión humana como los verdaderos motores de la creatividad: “La IA está cambiando todo, puede ser una herramienta genial, pero lo humano tiene que estar siempre en el corazón de nuestro trabajo”.