Carlos Chaguaceda, director de comunicación y asuntos corporativos del Museo del Prado, es periodista y experto en comunicación y marketing. Su trayectoria profesional ha transcurrido por medios de reconocido prestigio y grandes marcas, como Expansión, Antena 3, Telefónica Media y Coca-Cola, entre otros. Su charla en el Día C versó sobre cómo una institución histórica como el Museo del Prado puede mantenerse vigente a través de la creatividad y la comunicación, demostrando que incluso las marcas más consolidadas deben seguir activas, inquietas y conectadas con su tiempo. Para lo cual dio algunas claves que fue ilustrando con acciones llevadas a cabo por el museo en los últimos años.
Tras señalar la importancia de la verdad, no como principio ético sino como necesidad práctica, Chaguaceda destacó la gran relevancia que tiene la voluntad en la comunicación. En este sentido, defendió que cada acción del museo nace de una intención real de hacer cosas relevantes, no simplemente de su condición institucional. “La comunicación es voluntad, y eso es algo que ninguna máquina nos puede inyectar”, subrayó.
Señaló también el valor de evitar la autocomplacencia: cuanto mayor es una institución, mayor debe ser su esfuerzo por seguir siendo relevante. “La soberbia es la perdición de cualquier institución. Cuanto más grande eres, más cosas tienes que hacer”, dijo. La comunicación, en este contexto y según si visión, tiene la misión de reactivar el interés por lo clásico, acercándolo a nuevas audiencias con sencillez, creatividad y respeto.
Crear para ser creativo
Destacó asimismo la necesidad de crear para poder ser creativo: la creatividad no es un punto de partida, sino una consecuencia del trabajo, la formación y la observación. “Si no alimentamos nuestro cerebro, no el de la IA, no crearemos nunca nada”, apuntó.
Reivindicó, además, la memoria y el conocimiento — “Sin memoria, no hay creatividad. Es imposible crear si no tenemos recuerdos” — como base de cualquier proceso creativo, recordando que toda creación dialoga con lo anterior, como ocurre en obras como Las Hilanderas de Velázquez, donde confluyen influencias de otros grandes maestros. “La creatividad es mirarnos unos a otros. Nadie empieza desde cero”.
Otro de los pilares de la comunicación, según Chaguaceda, es tener clara la identidad: saber quién eres permite decidir no solo qué hacer, sino también qué no hacer. A partir de ahí, contó que el museo apuesta por una estrategia de presencia amplia —“todo a la vez en todas partes”— que le permite amplificar su alcance sin perder coherencia. “La dispersión es la única manera de consolidar la proyección pública que tienes. Todo nos sirve, bien hecho, para llegar a los demás”.
Hortensias y réplicas de obras maestras
La ponencia estuvo acompañada de múltiples ejemplos que ilustran esta filosofía: desde intervenciones visuales en el museo — como cuando decoraron la fachada con columnas salomónicas creadas con hortensias para comunicar una exposición barroca o cuando colgaron por las calles de Madrid réplicas de conocidas obras para atraer visitantes — o acciones vinculadas a la actualidad —como los contenidos creados a partir de fenómenos como Filomena o eventos deportivos— hasta colaboraciones culturales y propuestas periodísticas innovadoras. Como cuando hicieron un vídeo para comunicar el cambio de color de la pared de la galería principal del museo y el periodista Carlos del Amor le pidió hacer un reportaje grabando el primer brochazo de esa pintura. “Eso es creatividad, no darle a la IA. Un pintor, un periodista y una buena historia, son imbatibles”, aseguró.
Acciones, todas ellas, que comparten un mismo enfoque: conectar el patrimonio con el presente de forma creativa y relevante. Y con respeto. “El Prado no hace chapuzas porque no nos lo toleraríais. Si trabajas en El Prado todo tiene que ser bello, estético y estar bien hecho”.
También destacó el valor de los detalles en comunicación, como la elección de las palabras —ejemplificada con el uso del término “reencuentro” tras la pandemia— o la capacidad de encontrar historias en lo cotidiano, siempre desde la emoción y el rigor.
Y para finalizar defendió una idea clara: la creatividad no tiene límites cuando existe intención. Y recordó cuando alguien de su equipo sugirió llamar al rey Felipe VI para grabar un vídeo que celebrara los 1000 directos del museo en Instagram. “Llamamos y Casa Real dijo que sí. Logramos 5 millones de visionados”. Porque más allá del peso de la institución, son las personas, la curiosidad y la voluntad de hacer las cosas de forma diferente las que permiten generar impacto. “Las oportunidades están ahí: solo hay que saber verlas, conectar lo que tenemos con lo que ocurre y contarlas con sentido”. Y añadió: “No nos pongamos límites. Con voluntad, creatividad y ganas de seguir aprendiendo podemos llegar a cualquier sitio”.