No podía faltar en este Día C la presencia de un anunciante. En este caso, de una de las marcas más innovadoras y de mayor crecimiento en España: Vicio. María Cerdán, su directora creativa, fue la encargada de entrevistar a los ceos y fundadores de la compañía, Aleix Puig y Oriol de Pablo, quienes, a lo largo de una amena y entretenida charla, dieron a conocer los detalles de cómo se fraguó la marca y los secretos de su funcionamiento.
Tras relatar la manera en que se conocieron sus fundadores (con un mensaje de Oriol a Aleix en Instagram, en el que le invitaba a montar un negocio, sin ni si quiera conocerse), comenzaron a narrar cómo decidieron lanzar la marca, en plena pandemia. “La mejor idea que hemos tenido en Vicio ha sido la actitud. Una actitud que podría resumirse en una frase que me gusta mucho y que dice: ‘Conduce el coche como si lo hubieses robado’. Esto, realmente, es lo que pasa en Vicio. Desde montar un negocio a partir de un DM hasta tomar toda una serie de decisiones que han desembocado en un crecimiento empresarial que ha llevado a lo que es hoy la marca, 4 años después de su lanzamiento”. Con esta introducción, María Cerdán dio paso a una original entrevista en la que los fundadores de Vicio tuvieron que responder a sus preguntas con la posibilidad de escoger un comodín (llamada, público o no responder), como si fuera un concurso televisivo (opciones que apenas usaron).
¿Sale rentable tener un departamento creativo interno?
Oriol: me gusta decir que durante el día hacemos marketing y por la noche sembramos el brand. Y este brand es el brand equity value que luego el capital, Alex y yo, entre otros, tenemos que ir sembrando. O sea, que la respuesta es, indudablemente, sí.
¿Alguna vez has aprobado una idea, aun sabiendo que no era la mejor para la marca, solo por no desmotivar al equipo?
Oriol: Claramente, sí. Si una decisión es reversible y quiero que el equipo esté enchichado, no me cuesta nada que como compañía fallemos. Pero aquí hay otro mantra que tenemos que es el de que queremos aprender, aunque sea a base de fallos. En definitiva, si la decisión es completamente reversible, no me importa que los equipos fallen. Pero tiene que ser una decisión reversible y que nos haga aprender.
¿Tiene sentido gastarse la mitad del presupuesto de marketing en una esponsorización?
Aleix: Cuando se trata de esponsorizar un evento como ‘La velada del año’, que es el streaming más visto del mundo, que ataca directamente al target de la marca y que cuenta con figura al frente como Ibai Llanos, indudablemente merece la pena hacer el esfuerzo.
¿Qué expectativas tenías en el juicio con Nil Ojeda?
Aleix: La creatividad es todo aquello que parece absurdo antes de una buena ejecución. Y esto define perfectamente lo que ocurrió cuando María vino y me dijo: “vamos a montar el primer juicio falso en España”. A priori, parecía un poco absurdo, podría ser un éxito o un fracaso. Montar todo el teatrillo y que Nil convocara a su audiencia para que creyera que eso era un juicio de verdad era arriesgado. Pero al final salió bien.
¿Por qué en Vicio la última palabra nunca la tiene el abogado?
Oriol: nos gusta ser rebeldes y a la vez sensuales. Entendemos que la seducción a veces está en la inteligencia de buscar la línea fina. Llevamos unas cuantas campañas que hemos tenido que cotejar con abogados. Y los abogados quieren que su cliente no arriesgue. Un abogado no tiene la última palabra en el momento en que entendemos que una campaña construye mucho más a la marca. Si hubiera sido por los abogados, la campaña de Nil Ojeda no habría salido adelante. Muchas veces el abogado no entiende lo que es el brand moderno y la construcción de narrativas. Al fin y al cabo, nosotros tenemos una narrativa muy rebelde y a la vez seductora.
¿Alguna vez lo habéis pasado realmente mal delante del consejo por algo que tenga que ver con marketing?
Oriol: Sí, al final nosotros no somos una familia, somos un equipo. Y en un equipo te partes la cara incondicionalmente por los demás. Tenemos unos delanteros que son los de brand, luego tenemos operaciones, finanzas… que son los defensas, y como nuestros delanteros marcan goles, el equipo se parte la cara por sus delanteros.
¿Por qué no hacemos campañas hablando de la calidad del producto? ¿Hay algo que esconder?
Aleix: No. Es algo obvio. Al final, tener que decir que tu propio producto está muy bueno creo que refleja una inseguridad muy grande de la marca. Somos una marca sexy, que intenta ir por esa puerta de atrás… Yo no he visto nunca a Apple hablar de su gran motor tecnológico ni a Porche de la garantía que ofrece. Cuando se trabaja un producto de calidad, en un país como el nuestro, donde tenemos una materia prima buenísima, no hace falta estar diciendo todo el día que la hamburguesa está buena. Nuestro marketing no trata de vender el producto sino la emoción que transmite, lo que significa la marca… Esa es nuestra estrategia.
Oriol: Nosotros somos más de demostrar. Nuestro lema es ‘Habla menos y haz más’.
Mucha gente quiere trabajar en el departamento de brand. ¿Por qué creéis que muy poca gente encaja?
Aleix: Yo creo que es una cuestión de actitud. Trabajar en el departamento de brand de Vicio es súper exigente, demoledor y requiere mucha dedicación. Somos una compañía que apostamos mucho por el brand y por la calidad. Y para ello no hay nada más importante que el talento. A veces, la gente piensa demasiado en el budget y no es consciente de que lo más importante es fichar talento y pagarlo como se merece.
Talents/influencers a los que hemos dicho que no y ahora estamos arrepentidos…
Aleix: De Rauw Alejandro no me arrepiento tanto pero de Carlos Alcaraz, sí. Vino a la oficina súper ilusionado, pero no lo vimos muy claro porque ya trabajaba con otras grandes marcas. Quizás hubiera habido una posibilidad más emocional ligada a Murcia, pero al final lo dejamos pasar. Es cierto que todavía no era una gran estrella del tenis, pero sin duda hubiera sido un gran embajador, porque es un tipazo y quizás sea del que más nos arrepentimos.
Oriol: siempre que hemos tenido un approach muy mercantil, el corazón nos ha dicho que no. El approach tiene que ser completamente emocional. Al final, todo es sumar.
María: nosotros siempre trabajamos primero con la idea y luego buscamos al talent. Cuando te llega un talent y tienes que pensar cosas para él es como que se descafeína todo, te ves forzado a meterlo en tu marca e igual él tampoco comparte los mismos valores. Esto provoca que la campaña acabe siendo forzada y poco real.
¿Crees que el futuro de las marcas necesita founders que se expongan en redes?
Aleix: Puede ser porque conectar con el consumidor es cada vez más complicado por la cantidad de impactos que recibe. No hay tantas marcas de antes en las que el fundador se pueda exponer en redes. Mientras que hay marcas muy jóvenes que lo utilizan a menudo a su favor. Creo que es una bala que debe utilizar cualquier persona que quiera emprender. Qué mejor embajador que el emprendedor y su propio punto de vista.
Oriol: Siempre que esté alineado con nuestra narrativa me parece algo fantástico. Las marcas tienen que ser reales. Si fuera una personalidad impostada estaría alejado, no me tendríais abordo. De hecho, este estilo rebelde y un tanto sensual de Vicio parte de nosotros.
¿Nos convertiremos en un icono o venderemos en el intento?
Oriol: Nuestro equipo humano empuja para convertirnos (en un icono). Pero nada es tan evidente y automático. Al final, somos un equipo que va a intentar ganar la Champions. Llevo 40 años preparándome para vivir esto y pondré todo de mi parte para conseguirlo.
¿Cómo lo hacéis para poder lidiar con la visión del otro?
Aleix: Como un matrimonio, con días mejores y días peores. Compartimos una visión de marca muy parecida. Tener un socio que al final termina siendo un amigo, un hermano y un confesor es ser muy afortunado.