Isabel Martínez, más conocida como Isabelita Virtual, es una directora creativa que ejerce su profesión a caballo entre el arte, la comunicación y la tecnología. En 2011, mientras trabajaba como creativa en SCPF, abrió su cuenta de Instagram y, dos años después, la representaban los agentes de los mejores fotógrafos del mundo.
Ha sido hasta la fecha la única española en exponer su trabajo en Times Square junto a Andy Warhol, Yoko Ono o Björk. Ha trabajado como estratega para META en París y colaborado con marcas como Apple, Hermès, Tiffany o Versace, para quien hizo la primera campaña de la marca con IA.
En 2023, fue la única europea seleccionada por la NASA para crear contenido para una misión espacial. Recientemente, presentó su corto “Soledad” en Nueva York en el evento de OpenAI, Sora Select.
Isabelita Virtual fue entrevistada en el Día C 2025 por Pepa Rojo, miembro de la junta directiva del c de c, en una conversación en la que habló de su percepción de la IA, de cómo la utiliza y de los beneficios que puede llegar a aportar al trabajo creativo.
A menudo empiezas tus charlas con una frase que dice ‘si quieres llegar rápido, ve solo; si quieres llegar lejos, ve acompañado’. ¿Cómo describirías la colaboración como base de tu trabajo?
Quien no se siente cercano a esa filosofía es porque no necesita trabajar con nadie, algo difícil, o porque no ha encontrado al partener adecuado. Me funciona bien la idea de fluir con gente a la que le gusta volar a otros lugares y tal vez por eso estuve tanto tiempo en SCPF. Cuando entré, me di cuenta de que volábamos a la vez.
La co-creación con una herramienta como la IA, ¿la ves también como una colaboración positiva y necesaria?
La IA es un partner, te ayuda a ser más tú. Me resulta raro que haya alguien del sector que no la utilice. Es como si te dicen: ¿qué prefieres ir a Barcelona andando o en coche? Y respondieras, que andando. Pues yo diría que prefiero ir en coche.
Adiós a SCPF
¿Por qué decides dejar la agencia en un momento dado?
No fue algo premeditado. Trabajaba en SCPF cuando empecé a colgar cosas en Instagram como una forma de canalizar esa frustración que producen los proyectos que no salen. El tema fue creciendo. Vi que podía hacer otras colaboraciones que no tenían un perfil tan publicitario. Entonces, le dije a Toni (Segarra) que me quería ir a Nueva York. Me dijo vete, aprende, trabaja media jornada para nosotros y cuando vuelvas, nos lo cuentas. Cuando regresé, en 2017, él se iba, y pensé que había llegado también el final de mi etapa de muchos años allí.
¿Podríamos decir que la IA generativa es en estos momentos la más sexy para los directores creativos?
Sí. Los chatbots, los algoritmos, el reconocimiento facial… son inteligencias artificiales funcionales que no utilizan la intuición sino bases de datos. La gracia de la IA generativa es que por primera vez hay una tecnología computacional que habla nuestro idioma. No hace falta que sepas código o de tecnología para co- crear con la máquina.
Nosotros, en nuestro sector, al final nos hemos convertido en directores creativos de la IA generativa. Es fácil que la IAG caiga en lo poco original o en algo con lo que no te identificas. Pero es posible darle instrucciones para que profundice aquí o allá, hackearla de alguna manera. Nosotros, los directores creativos, podemos hablar con ella porque conocemos su lenguaje. Pensar que dejará de ser mediocre sin una guía es un error.
Teniendo en cuenta las infinitas respuestas que puede generar una IA, ¿qué es más importante para ti, la calidad o la cantidad?
Cuando empiezas a utilizar sistemas de IA de imagen, la primera reacción es probar mucho para ver hasta dónde puede llegar. Pero luego te vas dando cuenta de que tampoco es para tanto y que se nota fácilmente cuándo algo está hecho con IA. Cuando empecé a utilizarla hace dos años, vi cosas muy impresionantes, pero sin concepto. Y particularmente si algo es muy bonito, pero no tiene ninguna idea detrás, no me interesa nada.
¿Cómo enfocas tus campañas para ir más lejos? ¿Cómo te planteas proyectos donde no hay una marca detrás? ¿Cómo empiezas a explorar este tipo de trabajos?
Cuando trabajaba en agencia, había muchas marcas que preferían ir sobre seguro y que no eran partidarias de la experimentación, de arriesgar. Eso derivaba en que muchas de mis ideas no se podían llevar a cabo. Ahora que ya no estoy en agencia me ocurre una cosa muy curiosa y es que cuando trabajo sin cliente al final acaba llegando alguno. Hago algo y ven que funciona o simplemente lo entienden, y enseguida quieren trabajar conmigo.
¿Tenemos entonces la obligación de ser proactivos?
Creo que es una cuestión de forma de ser. Si te gusta hacer cosas, hazlas. Que no te frustre si no te dan un like inmediato. Si no haces nada, es difícil que te puedas expresar, no solo para una marca, sino para ti mismo.
Algunos trabajos
¿Qué concepto hay detrás de la pieza que presentaste a OpenAI para el lanzamiento de Sora?
‘Soledad’ habla de la falta de comunicación en un mundo hiperconectado. Y lo importante que es poder conectar con alguien.
Has trabajado también para el mundo de la moda, con fotógrafos y marcas de lujo. A raíz de esta experiencia, llegaste a decir que había un bug (bicho) en el sistema de la moda y que habías sabido encontrarlo. Fue entonces cuando creaste ‘Bugture’. ¿Cómo surgió este proyecto?
Cuando trabajé para una revista de moda pude ver lo que había en el backstage de los desfiles. Allí casi lo menos importante era la moda. Hice muchas fotos de tejidos que en principio no supe cómo utilizar. Hasta que se me ocurrió hacer un vídeo con IA en el que las telas se mezclaban con bichos.
¿Qué hiciste para convencer a la NASA de que tenías que estar ahí como content creator, como única europea y además sin nada que ver con el mundo de la ciencia o de la ingeniería?
Soy muy mala en ciencias, pero me encanta la ciencia ficción. Me enteré de que la NASA buscaba content creators y aunque el requisito para presentarse era ser del mundo de la ciencia, me lancé. Apliqué y me escogieron. Lo poderoso que tenemos los creativos es que contamos historias que conectan con la gente. Da igual el sector que sea. Les dije que mi idea era hablar a toda esa gente que no sabe de ciencia, pero les encanta la ficción y soñar. Y eso les convenció.