Bajo el título, ‘Cariño, tenemos que hablar’, Minerva Piquero y Francisco Vaquero, presentadora, dircom y periodista, ella, y director de marketing corporativo de Atresmedia, él, presentaron en el Día C 2025 una ponencia en la que mantuvieron una conversación parodiando lo que podría ser una terapia de pareja entre la publicidad y la televisión.
“Ha llegado el momento de hablar del estado actual de la relación entre la publicidad y la televisión. Una relación íntima de más de siete décadas en nuestro país que se sostiene en gran parte por la misma razón por la que se sobreviven muchos matrimonios: el interés y el dinero. Aunque son cada vez más voces las que dicen que esta es ya una relación abierta y poliamorosa”, dijo Francisco Vaquero, como introducción a su conversación con Minerva Piquero.
M.P.- Has dicho que en una relación lo más importante es el interés y el dinero. Y no estoy de acuerdo. En una relación lo más importante es pasárselo bien, la ilusión, la pasión… La televisión está en una relación complicada con la publicidad. Nuevas plataformas, mucho contenido disponible a cualquier hora, las redes sociales… Y la televisión se ha quedado un poco arrinconada, cada uno tiene su propia pantalla. Y esto las marcas lo saben. Los publicitarios tenéis que ser más creativos para que las marcas se puedan sentir especiales…
F.V.- Pocas cosas te pueden hacer sentir más especiales que saber que todas las noches te pueden ver hasta 4 millones de personas, que es lo que ocurre en la televisión.
M.P.- Llevamos 70 años juntos. Empiezas con ilusión pero el día a día, la monotonía, te llevan al aburrimiento. Y, de repente, ves que hay otros. Las marcas se empiezan a preguntar: ¿cómo hacer que estos otros también puedan entrar en casa?
F.V.- Voy a recoger el guante y a hacer autocrítica. La relación entre televisión y publicidad está viciada desde el primer momento. Es rara y esa rareza radica en que los que crean los contenidos, periodistas y guionistas, tienen una relación incómoda con las marcas. Mientras estén en un bloque publicitario o en una acción especial, bien. Pero a la hora de incorporar una marca en una conversación normal recurren a expresiones como ‘un famoso refresco de cola’ o ‘unos conocidos grandes almacenes’. En cambio, en la televisión estamos acostumbrados a escuchar marcas de otras categorías que los presentadores no perciben como tales. Y que se refieren a cantantes, actores o cualquier otro tipo de artista.
Rigidez
M.P.- Creo que hay una rigidez en las cadenas a la hora de integrar las marcas en los contenidos. Todo lo que sea fuera del bloque publicitario os cuesta una barbaridad. Y luego pasa lo que pasa. Hay otras opciones distintas a la publicidad. Y los anunciantes deciden invertir su dinero en otros embajadores, como los influencers que les pueden aportar un grandísimo tirón porque tienen millones de seguidores. Y además lo hacen de forma natural, mucho más integrado y de forma más orgánica. Lo que hace que las marcas tengan un mayor impacto.
F.V.- Si emites tu anuncio en redes sociales cabe la posibilidad de que aparezca entre un debate entre ‘terraplanistas’ y un grupo de adolescentes hablando de criptomonedas. En cambio, en la la televisión sabemos que, si haces una cosa con mimo, debes enseñarla bien.
M.P.- Hay que abrir las relaciones. ¿Por qué conformarme con una pareja si hay más posibilidades? Con las plataformas puedo elegir películas, series, documentales, hasta eventos deportivos… Lo tengo todo fuera de la televisión.
F.V.- Si las plataformas siguen innovando así, lo próximo que van a inventar es el teletexto…
M.P.- En la televisión estás sujeto a los horarios de emisión para ver lo que te interesa. Ahora puedo elegir cuándo y dónde lo quiero ver porque tengo diferentes pantallas. Tener tantas opciones es bueno para las marcas y para el universo de la publicidad.
La paradoja de la elección
F.V.- ¿Recuerdas cuando me hablaste de la paradoja de la elección?
M.P.- Efectivamente. El psicólogo norteamericano Barry Schwartz decía que cuando tenemos mucho donde elegir al principio somos felices pero tanta opción acaba creando ansiedad y frustración. Al final, nos paralizamos y no somos capaces de escoger nada.
F.V.- Esto es lo que ocurre cuando nos disponemos a ver algo en una plataforma y tenemos que escoger…
M.P.- Es verdad lo que dices, pero ¿no es menos cierto que cuantas más ventanas tengamos para transmitir toda esa creatividad y llegar a mucha más gente será mucho mejor? ¿Me estás diciendo que con todo lo que estamos viendo, IA, plataformas, RRSS… el medio más disruptivo va a ser la televisión?
F.V.- Pues sí. La televisión es hoy mucho más grande que nunca. La tecnología, los datos, la llegada de nuevos players… Es el mejor vehículo para conectar a las marcas con sus audiencias. Y sigue siendo el escaparate más grande y brillante por cuatro razones fundamentales: la relevancia de sus contenidos; es un antídoto contra la desinformación; es aspiracional para otros medios, y forma parte de nuestra cultura y de nuestro país…
M.P.- Las marcas, los publicitarios, los anunciantes no necesitan tanto dato y racionalidad sino un poco más de corazón, atención y cariño.
- V.- Estoy de acuerdo, pero ten en cuenta que la relación entre la publicidad y la televisión es sólida porque está basada en el amor… Porque como la televisión ama a la publicidad, nadie la amará.