Un año más, Más Mujeres Creativas, asociación que busca conseguir la igualdad de género en la industria creativa, participó con una ponencia en el Día C. Susana Pérez, su presidenta, fue la encargada de presentar a su invitada de esta edición, la historiadora del arte especializada en perspectiva de género, comunicadora y divulgadora cultural, Eugenia Tenenbaum. No sin antes decir que le hubiera encantado que en 2025 no hiciera falta una iniciativa como ‘UnaDeDos’, que busca una mejor representación de la mujer en la comunicación publicitaria. “Me hubiera gustado que a estas alturas hubiéramos superado la desigualdad en la representación de las mujeres en comunicación. Pero lamentablemente no es así y hoy, más que nunca, UnaDeDos sigue siendo necesaria”, dijo.
Eugenia inició su intervención diciendo que preparando la ponencia no tardó mucho en encontrar las similitudes entre arte y publicidad, dos disciplinas que, de alguna manera, han moldeado la manera en la que vemos a las mujeres. “El nexo común es el imaginario colectivo, es decir, el mundo de las ideas, de los mitos, de los símbolos, de los estereotipos y también de los prejuicios. Es la manera en la que nos enfrentamos al mundo, nos relacionamos con nuestro entorno y con nosotras mismas. De ahí la importancia de entenderlo, de analizarlo y, sobre todo, de criticarlo”.
Otra cosa que, según Tenenbaum, tienen en común el arte y la publicidad es que trabajan con imágenes que, en ocasiones, se asocian con determinados discursos ideológicos y políticos. “A veces las imágenes representan la realidad, pero en muchas otras lo que hacen es ficcionarla, modificarla y distorsionarla”, apuntó.
Estadísticas
A continuación, tiró de estadísticas para situarnos en una realidad. El 70% del alumnado de Publicidad son mujeres. También el 70% de los estudiantes de Bellas Artes son mujeres. Igual ocurre en el alumnado de Historia del Arte. “Hay otras estadísticas que también dicen mucho: en 2013, el 19% de la publicidad era realizada por mujeres. Desde entonces, las cifras no han mejorado. El 6% de los artistas de las ediciones de Arco 2024/2025 eran mujeres españolas. Y un 22% de mujeres dirigen museos en España”.
Cifras que le dieron pie a preguntarse ¿qué está pasando? “Si somos las que más nos formamos y, en consecuencia, más capacitadas estamos, ¿qué ocurre para que el trasvase al mercado laboral sea mucho menor y para que el techo de cristal nos impida llegar a los puestos de toma de decisiones?”. Dijo que todo esto implica que las agencias de publicidad, las compañías, las instituciones culturales y artísticas lo están haciendo mal. “No están escogiendo a las personas más capacitadas. Están legitimando el statu quo a través de prejuicios que seguramente tienen que ver con el género, la etnia y la clase. Si siempre estamos contratando al mismo tipo de persona, ¿cómo vamos a cambiar el discurso? Por tanto, ¿quién está mirando? Nosotras. Las que nos formamos y las que estamos consumiendo. Desde mitad del siglo XX las mujeres somos las principales consumidoras de prácticamente todo lo que se vende. Pero ¿quién está decidiendo? Nosotras, no. Y esto tiene que cambiar”, afirmó.
Y para ello hizo varias recomendaciones. Como el manual de buenas prácticas de la iniciativa OVER del Club de Creativas. A partir de los 7 pecados capitales, muestra ejemplos y plantea preguntas que, según explicó, debemos hacernos no solo para trabajar mejor, sino para analizar toda la cultura visual a la que tenemos acceso. “Nunca antes en la historia de la humanidad”, dijo, “las imágenes habían importado tanto. A día de hoy, una criatura conoce antes el mundo a través de las imágenes que mediante el tacto o el olfato. De ahí la importancia de perfeccionar este discurso visual si queremos conseguir un mundo mejor”.
También aludió al estudio ‘Por qué te vas’, de Más Mujeres Creativas, en el que se analiza lo que hay detrás de la desaparición de creativas de las agencias. Cómo afecta la carga de trabajo, los sesgos de género, los prejuicios sexistas, la maternidad o el trabajo de cuidados. “Pero no solo es importante señalar”, puntualizó, “sino también ofrecer alternativas”.
Y a partir de aquí ofreció una serie de ejemplos de ello en la historia del arte y de herramientas para analizar, desde una perspectiva de género o desigualdad en cualquier otra parcela, un espacio de trabajo, un anuncio o una serie. Comenzó mostrando una serie de carteles creados por ‘guerrilla girls’, un grupo de mujeres, procedentes de campos como la publicidad, la crítica de arte, el coleccionismo, el comisariado la historia del arte y las bellas artes, que a finales de los 80 se aliaron porque entendían que todas estaban viviendo lo mismo: falta de representación, sesgos en los salarios… Utilizaban el lenguaje publicitario, pero sobre todo la ironía para enviar mensajes de denuncia. Uno de sus carteles más famosos fue el que colgaron fuera del MET a finales de los 80 en el que denunciaban que el 85% de los desnudos eran de mujeres, aunque menos del 5% de los artistas de las secciones de arte moderno del museo lo eran.
Mostró también otro cartel de este grupo en el que, tirando de ironía, se mencionaban las ventajas de ser mujer artista: trabajar sin la presión del éxito, no tener que coincidir con hombres en las exposiciones, poder desconectar del mundo artístico tras cuatro trabajos como autónoma, saber que tu carrera artística puede repuntar cumplidos los 80 años, tener la garantía de que no importa el arte que hagas porque se va a etiquetar siempre como femenino… “No solo es importante la representación femenina en los espacios sino también la representación feminista, tanto en el caso de ellos como de ellas. De nada sirve que haya representación femenina si los valores que se siguen defendiendo son profundamente misóginos, racistas, clasistas o lgtbifóbicos”, manifestó.
Mostró un tercer cartel que decía: no permitáis que los museos reduzcan el arte a un pequeño número de artistas que han ganado popularidad gracias a los coleccionistas, comisarios y galeristas. “Si los museos no enseñan el arte tan diverso como es, no están enseñándonos historia del arte, simplemente están preservando la historia del poder y de la riqueza. Un mensaje que sirve también para el mundo de la publicidad”, sentenció.
Habló también de la artista Jenny Holzer y su serie ‘Truisms’. “Son aforismos que esta artista emplaza en espacios publicitarios como marquesinas, teatros, cines, edificios… para invitar a la reflexión: ‘El abuso de poder no debería sorprendernos’, ‘El dinero crea el gusto’, ‘Los hombres ya no te protegen’ o ‘Educa a los niños y a las niñas de la misma manera’”.
A continuación, se refirió a Bárbara Kruger, artista y diseñadora, y sus anuncios, como aquel que decía ‘Nunca suficientemente perfectas’. “Lo que nos dice a diario la publicidad a las mujeres”, apuntó. O ‘Tu cuerpo es un campo de batalla’, ‘Compro y luego soy’ o ‘No somos lo que nosotras vemos’. “Ojalá recojáis estas cosas y podáis implementarlas en vuestro trabajo y preguntaros cuál es el impacto que queréis generar, si es positivo o negativo y si está contribuyendo a que el mundo sea un lugar mejor”, señaló.
Herramientas
Para Eugenia Tenenbaum, es lógico que, si nacemos en una sociedad profundamente misógina, racista, clasista y ‘cisheteronormativa’, nosotras, desde pequeñas, asumamos este punto de vista. “Todas somos machistas, todas somos racistas porque la sociedad en la que vivimos y hemos sido educadas lo es. Y, por tanto, hay que hacer un esfuerzo activo para dejar de serlo, educando la mirada y cuestionando el relato”. Y añadió: “Hay muchas herramientas para hacerlo, pero para mí el cuestionamiento es una de las más importantes. Es hacernos preguntas y ser lo suficientemente valientes como para ser honestas con las respuestas”.
Una de estas herramientas es el Test de Bechdel, que sirve para evaluar la brecha de género en las películas. “Es hacerse la pregunta de en esto que estoy viendo ¿participa más de una mujer?, si es así, ¿están hablando entre ellas?, y si lo hacen, ¿la conversación gira alrededor de un hombre?”. También habló del Test de Beggans, que incluye preguntas como ¿hay por lo menos dos personajes que no son blancos? ¿interaccionan entre sí? ¿hablan de cuestiones que no sean raciales? “Porque si estamos viendo a mujeres, pero hablan de lo que entendemos como femenino y si mostramos a personas racializadas que solo hablan de la racialización, seguimos generando esta ficción y esta falacia de que lo masculino es lo universal y lo nuestro es lo específico”.
También aludió al Test de Porteo que tiene que ver con cómo se presentan los cuidados y la crianza en la cultura visual que consumimos. “¿Están los hombres a cargo de los cuidados? ¿Los realizan de forma natural o es el prototipo de padre macarrita y molón que deja a la madre el papel de educar a la criatura?”.
Asimismo, se refirió al cuestionario elaborado por Más Mujeres Creativas que, según dijo, deberíamos hacernos todas en todo tipo de contextos, profesionales, laborales y personales. “¿La imagen o el relato que estamos viendo asigna la acción, el dinamismo y la actividad a los hombres? Y ¿lo hace mientras refuerza el rol de estatismo y pasividad en las mujeres? ¿Se asigna contexto familiar a la mujer y social o laboral al hombre? ¿Son todos los personajes heterosexuales o cisgénero? ¿Estamos representando otros modelos de familias, afectos o realidades? ¿Son todos los personajes blancos? ¿Están reflejadas las distintas características físicas? Es decir, ¿estamos representando la realidad o la estamos ficcionando y distorsionando?”.
Terminó su intervención con la siguiente reflexión: “No podemos cambiar las representaciones del pasado, pero es nuestra responsabilidad construir mejores representaciones en el presente y para el futuro. Para que todos los prejuicios que se nos han inoculado a través de la publicidad, de la televisión y de las revistas, y que han impactado en nuestra autoestima, desempeño laboral, capacidades que creemos que tenemos o espacios que creemos merecer, sean mucho más amables, realistas y objetivos”.